‘Hashtags’ para vender cultura al por mayor

Libros, películas y videojuegos hallan en las redes sociales, y especialmente en Twitter, un nuevo El Dorado publicitario.

Tatooine, el famoso planeta desértico de Star Wars, con un Batman acompañando al robot cabezón R2D2. La ciudad de Gotham y una silueta recortada como una gárgola contra la noche; pero no es el justiciero Bruce Wayne, sino el robot dorado y resabido C3P0. Fue un pique en las redes entre dos directores de cine: J. J. Abrams (@badrobot) y Zack Snyder (@ZackSnyder). Según ellos, por divertirse, pero en la práctica su tomadura de pelo de retocar fotos de sus respectivas películas se retuiteaba miles de veces y saltó como noticia a los medios más generalistas.

La fiebre Twitter pega fuerte en la industria cultural. Hashtags para libros, para discos, para películas, para videojuegos. La cosa funciona, como confirma Guy Golan, profesor asociado de la Universidad de Siracusa y experto en redes sociales: “Las compañías gastaban mucho dinero para que el público se enterara de la nueva de Stallone. Ahora saben que la mejor manera de lograr un público es por la recomendación de un amigo. Así que tratan de apasionar a los consumidores a través de un hashtag para que lo compartan con sus amigos y debatan sobre el producto”. Agustín Paz Elías, social media manager de Penguin Random House, lo confirma. La novela Leopardo, de Jo Nesbo, lleva su hashtag en la faja del libro físico. “Y ya nos estamos planteando meterlo en la contraportada”. Eso sí, Paz aclara que buscar el parloteo en Twitter se hace solo “para los lanzamientos más importantes o los que sabemos que generan conversación”.

Para entender Twitter hay que imaginar la red social como una suerte de ágora griega. Hay muchas orejas escuchando, pero muy pocos oradores que merezcan ser oídos. “Hemos investigado cómo funcionan las grandes tertulias de Twitter y para un tema tan enorme como el ébola todo se reduce a lo mejor a 10 o 15 personas que dirigen la conversación”, explica Golan. La clave para las empresas, evidentemente, tener en plantilla a los ases del retuiteo. “Puede sonar fuerte, pero una bloguera en un debate de Twitter puede tener más influencia que The New York Times. Ya no digamos músicos o actores”, subraya el académico.

Puede sonar fuerte, pero una bloguera en un debate de Twitter puede tener más influencia que The New York Times”

Pero que elegir Twitter como vía y el hashtag como cartel de neón sea un negocio redondo de marketing si sale bien no significa que triunfar sea fácil. “Algo que parezca forzado es castigado inmediatamente por los internautas”, aclara Golan. Otro error de bulto es suponer que el público no tiene memoria. El actor Bill Cosby lo comprobó el pasado 10 de noviembre, cuando pidió en su cuenta de Twitter que sus fans crearan memes –imágenes icónicas acompañadas de un breve texto– sobre él. Una ingente cantidad incluían bromas de humor muy negro sobre las acusaciones de violación que pesan sobre el actor desde 2006.

La duda que planea inmediatamente cuando se encuentra el oro es en qué momento se va a agotar. En una sociedad tan acelerada como la nuestra, ¿morirá la tendencia de mercadear a tuiteos? Académicos como Golan no lo creen: “Pensemos en un hashtag con las palabras “star wars”. Habrá siempre mucha gente que le apasione esa saga y que, si lo ve, pinche”.