El sector publicitario gana pero no compensa la crisis

La publicidad hace balance del año y los números al término de 2021 no son tan favorables para el sector y, lo que es peor, las previsiones para 2022 no son halagüeñas. La pandemia, las restricciones sanitarias y los cambios en los hábitos de consumo han asestado un duro golpe a la inversión.

“Si 2020 fue un año muy malo, con una caída global del 17,2% y un descenso dramático en los meses de primavera, en 2021, el sector recupera el crecimiento, pero, desde luego, no alcanzaremos los niveles prepandemia”, reconoce José Manuel Barrios, director general de Arce Media. Las estimativas que su compañía baraja preliminarmente (los datos definitivos saldrán en febrero) apuntan a un crecimiento de un 11,5%, una cifra “importante pero insuficiente”.

InfoAdex, otro de los referentes del sector, apunta en la misma línea, con “un aumento del 15,5% en los nueve primeros meses de 2021, respecto al mismo periodo del año anterior, y una cifra de 3.754,4 millones de euros, a falta de los datos del último trimestre”.

Las previsiones de GroupM van en la misma línea: “En 2021 el sector de la publicidad ha crecido un 13% respecto a 2020 tras una caída muy brusca el año anterior, la recuperación es insuficiente y no creo que lleguemos a situarnos entre los 3.700 y 4.000 millones de euros de cifra de negocio”, señala Cristina Viúdez, partner business planning de Mindshare, una de las agencias del grupo.

Los expertos reconocen que 2021 fue un año muy difícil, inestable y lleno de incertidumbres. “De hecho, el primer trimestre empezó muy bien, creando muchas expectativas, pero luego se perdió facturación; en primavera se recuperó y creció mucho, pero a partir de ahí el mercado fue languideciendo y el último trimestre no ha sido bueno, con un crecimiento de alrededor del 5%”, apunta Barrios.

“El mercado se ha comportado de una manera conservadora, más pendiente de acciones tácticas que de acciones globales. La incertidumbre está marcando el pulso a la hora de hacer previsiones a medio-largo plazo”, añade.

Otras conclusiones que se derivan de estos datos preliminares de 2021 de Arce Media y que coinciden, en general, con los de GroupM, es que “el medio digital seguirá siendo el que mayor expansión presente, junto a la televisión y la radio, que crecerán por encima del 10% y 13%, respectivamente”.

Exterior o out of home (fuera de casa) —vallas, marquesinas y otros soportes urbanos— “también crecerán notablemente, mientras que, en sentido contrario, el peor comportamiento se lo llevan el cine (-18%) y los medios en papel. La bajada de la prensa diaria se mantendrá en cifras parecidas a 2020. La prensa digital crece y los dominicales aumentan, pero estos últimos suponen muy poco en el mercado de los medios impresos”, especifica Barrios. En 2020 “cayeron todos los medios: prensa (-16,6%), televisión (-17%), internet (-7%), radio (-22,9%), exterior (-53,5%) y cine (-54,2%)”.

La caída de la publicidad en el papel se debe en parte “al consumo de medios”, destaca Barrios, y “al analizarlo, desde el punto de vista de audiencias y distribución, el papel es un medio que cae en términos generales en cuanto a usuarios y hay una migración clara hacia un consumo de las versiones digitales de esos mismos medios. Eso hace que los anunciantes tiendan también a cambiar la distribución y a invertir en los medios online y en las versiones digitales de los medios impresos, tanto en los periódicos como en las revistas, y es en la prensa diaria, por su volumen, donde más se está notando ese traslado; es un problema más de consumo del propio medio que de inversión”, puntualiza.

Los sectores que más crecerán en 2021 han sido distribución (-10,8% en 2020) y belleza (-28,5% en 2020), adelanta Arce Media, mientras que automoción seguirá liderando las caídas (-36,6%) y turismo y viajes también se verá castigado (-51% en 2020).

“Exterior será el medio que más crecerá en 2021 (27%), seguido de digital y televisión (24%), mientras que la automoción (-14%) seguirá sufriendo mucho (-35% en 2020)”, señala Viúdez. “Esto se explica por el problema de la crisis de semiconductores y el gran estocaje que tiene el sector y que le ha forzado a parar la producción. Y, lo que es peor, no parece que se vaya a recuperar algo por lo menos hasta el segundo trimestre de este año”, abunda.

En las estimaciones de InfoAdex, “el sector que más crece en los nueve primeros meses de 2021 ha sido la construcción (115,3%), seguido de bebidas (66,6%), en el lado contrario figuran energía (8,1%) y automoción (2,1%), los que menos”.

La incertidumbre, coinciden los expertos, ha sido la tónica que ha marcado el año pasado y “de momento se mantiene para 2022. Es difícil hacer una estimación en esta situación, pero siendo un año que debería ser de recuperación, debemos ser cautos. Hoy por hoy, las estimaciones que manejamos son de un crecimiento moderado, de entre el 7% y el 10%”, señala Barrios. Las de GroupM sitúan el repunte entre el 10% y el 15%. “No veremos una gran explosión de cifras”, opina Viúdez. Turismo y viajes, ocio, restauración y cultura son otras de las actividades que también siguen sufriendo la falta de inversión.

“Durante los seis meses primeros se mantendrá la incertidumbre por la pandemia y auguramos un crecimiento similar al de 2021, al menos hasta la mitad del año. Si se reactiva el consumo habrá más inversión y eso vendrá con la normalidad y la tranquilidad”, indica Barrios, de Arce Media. La publicidad local crecerá más que las campañas nacionales en 2022.

Además, también “estamos asistiendo a un cambio en el modelo de comunicación y de los canales. Los anunciantes están optando por nuevas fórmulas, como los branded content [contenidos patrocinados por las marcas] y las acciones digitales, más difíciles de monitorizar y de trackear [rastrear]; puede que quizás en esta radiografía global de la publicidad no estemos teniendo en cuenta estas nuevas formas que ganan cada vez más peso en los presupuestos de nuestros anunciantes, al igual que las versiones digitales”, advierte Viúdez.