La zapatilla española contra el gigante yanqui: cómo Paredes o J’Hayber resistieron el golpe de Nike y Adidas

En 1980 Leif Garrett era un querubín hecho para bailar. Su canción I was made for dancin’ había sido nº1 en España (y top 10 en las listas británicas y norteamericanas) y él era una de las estrellas más populares del programa Aplauso o la revista Súper Pop. La marca ilicitana de calzado Paredes fichó al cantante para su campaña Súbete por las paredes. Aparecieron pósteres, camisetas e incluso un flexi-disc promocional para tocadiscos. En aquel disco, Garrett presentaba dos canciones, repetía el eslogan de la compañía y se despedía de quienes acababan de comprar un par de zapatillas Paredes con un cariñoso mensaje: “No olvidaré tu número ni tampoco tu compañía. Hasta pronto. Te quiero”.

Durante aquellos años, marcas como Paredes (que en 1980 también patrocinó los Juegos Olímpicos de Moscú), J’Hayber, Yumas o Kelme (cuatro empresas familiares fundadas en Elche) calzaban a la juventud española y producían campañas publicitarias impactantes. Las Converse, un lujo casi inalcanzable en las calles, eran las zapatillas de las estrellas del baloncesto (americanas, como Magic Johnshon y Larry Bird; y españolas, como Fernando Romay); y Adidas, Nike y Puma –actualmente los tres gigantes del sector– apenas habían desembarcado en España. La cultura hip hop empezaba a expandirse, pero todavía no se había difundido por todo el mundo.

El hip hop surgió en una década (los historiadores usan una fecha exacta: una fiesta organizada por DJ Kool Herc en 1973) durante la que los incendios arrasaron los barrios más pobres de Nueva York tras sucesivos recortes en los servicios públicos. Las administraciones, practicando por primera vez un estilo de gestión que más tarde se denominaría “neoliberal”, habían cerrado varios parques de bomberos, el Bronx ardía y, para protestar y desahogarse, los vecinos organizaban fiestas con un ambiente muy distinto al de las discotecas de Manhattan. Sonaban breaks (la parte rítmica, a la que el DJ volvía una y otra vez manualmente) de canciones de James Brown, se improvisaban bailes (el breakdance) y Coke La Rock lanzaba mensajes optimistas (el primer rap).

Toda esa energía enseguida llamó la atención de las marcas de ropa y calzado, especialmente de Nike, cuyos diseñadores empezaron a reproducir el estilo de aquellos jóvenes. Fue un proceso de años, pero estaba surgiendo la moda urbana: un fenómeno universal con enormes consecuencias tanto en Nueva York como en Elche.

El calzado, una cuestión de clase

No es casual que en español se use la expresión “como un niño con zapatos nuevos” o que en la Inglaterra del s. XV existieran leyes sobre las hebillas que cada estamento social tenía permitido lucir en sus botas: el calzado siempre ha sido una cuestión política y económica, es decir, una cuestión de clase. Todavía en los colegios, cuando un compañero estrena zapatillas el resto del grupo las ensucia a pisotones en un ritual tan brutal como elocuente: unas zapatillas brillantes ofenden a los demás, que las llevan gastadas. “Las zapatillas sirven, como cualquier producto de consumo, como marcador de clase”, explica Iñaki Domínguez, antropólogo y autor del libro Macarras ibéricos (2022, Akal). Eso sí, “hoy los padres se esfuerzan más en ser capaces de proporcionar a sus hijos esos signos distintivos para que las diferencias se noten lo menos posible. En la actualidad, la forma de vestir es más homogénea que nunca”, continúa Domínguez. Y esa homogeneidad casi paradójica empieza por los pies: las marcas más vistas son, con muchísima diferencia, Nike y Adidas, que suman más de la mitad de la cuota de mercado mundial.

Pero no siempre fue así. En su libro Sneakers: moda, género y subcultura, la socióloga y estudiosa de la moda Yuniya Kawamura distingue tres olas en el desarrollo y la difusión de la cultura en torno a las deportivas: la primera, anterior al lanzamiento de las Nike Air Jordan, durante la que las zapatillas no eran un producto particularmente fetichizado y muchas marcas se repartían el mercado; la segunda, tras el lanzamiento de las Air Jordan en 1984, cuando explotó la fiebre por ellas, aumentaron de valor y rompieron barreras de raza, clase y género; y la tercera, con la llegada de Internet, que terminó de consolidar el coleccionismo de calzado deportivo mediante dinámicas parecidas a las del mundo del arte (surge una economía de pertenencia basada en la exclusividad de algunos modelos).

A España, la segunda ola llegó en los noventa y eso hizo mucho daño a los productores locales que hasta entonces habían vendido zapatillas “apreciadas por su comodidad y resistencia”, en palabras de Raquel Luna, directora de Comunicación de J’Hayber. “Las marcas locales”, prosigue Luna, “se asociaban con valores prácticos y su éxito se basaba en la calidad de sus productos y en la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Pero en los noventa hubo un cambio notable en la percepción de marcas y productos. Marcas internacionales como Nike y Adidas comenzaron a ser percibidas como símbolos de estatus”. “Fue un período crítico para la industria del calzado”, interviene Daniela López, que se ocupa de la comunicación del Grupo Paredes. “La nuestra era una marca consolidada y aun así enfrentamos el desafío de seguir siendo relevantes en un mercado cada vez más dominado por gigantes internacionales”.

Durante aquella década difícil, tanto Paredes como J’Hayber sobrevivieron a base de especializar y diversificar su producto (desarrollando calzado de seguridad o para senderismo y otros deportes) y pudieron mantener sus modelos icónicos (Estrella y Olimpo, respectivamente) a la espera de vientos más favorables. En Estados Unidos, los noventa terminaron con la publicación de No logo de Naomi Klein, un ensayo que se convertiría en clásico del movimiento antiglobalización y que llegaría a afectar a la reputación de varias marcas. Especialmente a la de Nike, que aparece mencionada 515 veces a lo largo del libro y sobre la que cuenta cosas como esta: “Nike está tan volcada a copiar el estilo, las actitudes y la imaginería de la juventud urbana de color que ha creado una palabra propia para designar esta práctica: bro-ing. Proviene del momento en que los publicitarios y los diseñadores de Nike llevan sus prototipos a los suburbios y dicen a los muchachos: ‘Oye, bro, pruébate estas zapatillas’, para averiguar su reacción ante los nuevos estilos y provocar comentarios”.

Del hip hop a la nostalgia: la oportunidad española

Ya en 1932 el filósofo Walter Benjamin reconoció lo poderoso que puede llegar a ser un producto que hemos usado durante una etapa feliz de nuestra vida. Como bien saben los impulsores de proyectos como Yo fui a EGB, todo lo que formó parte de un pasado idealizado nos puede volver a hacer felices (aunque sea de una manera tramposa), especialmente si lo hemos llevado puesto. Nike y Adidas están aprovechando el fenómeno de la nostalgia a través de tendencias como las daddy sneakers o “zapatillas de padre” (modelos más bien abultados que los miembros de la generación Z recuerdan haber visto en los pies de sus padres), y esta, por fin, es una gran oportunidad para las marcas españolas.

“Paredes quiere explotar este movimiento con inteligencia y sensibilidad”, explican desde la empresa. “Trabajamos para refinar la nostalgia y transformarla en un relato coherente y contemporáneo”. Para ello han reeditado modelos clásicos, han creado un contenido específico en redes sociales (donde es posible seguir la historia de la marca) y han incorporado elementos clásicos como la suela del modelo Estrella, a diseños contemporáneos.

Y es que las suelas gruesas y resistentes son otra baza de los diseños españoles. Balenciaga las popularizó en 2017 con el lanzamiento de las Triple S, unas zapatillas en torno a los mil euros que generaron la tendencia de las ugly sneakers o zapatillas feas pero –esta es la novedad– deseables a cualquier precio. En moda, un sector en el que tendencias o cores se suceden y se superponen a una velocidad vertiginosa, cinco años son una eternidad y los expertos indican que ya no es momento para más ugly shoes. No obstante, gracias al fenómeno viral de las Triple S, las míticas J’Hayber Olimpo (un modelo de suela robusta, aunque menos extravagante, con un precio alrededor de 50 euros) volvieron a interesar a quienes se preocupan por la moda. “Somos conscientes del fenómeno nostálgico a su alrededor”, comentan desde J’Hayber.

Te las lanza Yosi, duran para siempre

En Elche nadie habría podido imaginar que el desmantelamiento de varios parques de bomberos en el Nueva York de los setenta afectaría, muchos años más tarde, a una industria del calzado que, según datos del ayuntamiento, ocupa a más del 35% de la población activa. En la ciudad alicantina, tal y como cuenta Daniela López, existe “un efecto clúster, donde tanto proveedores como empresas auxiliares colaboran de forma eficiente, generando un gran ecosistema empresarial”. Allí es importante que se sigan vendiendo zapatillas y aunque Leif Garrett hizo lo que pudo y J’Hayber siempre ha contado con el cariño de los heavies (Yosi, el cantante de Los Suaves las ha usado y lanzado desde el escenario con mucha frecuencia), hubo unos años durante los que, como recuerda Domínguez, “el imperialismo americano era imposible de combatir”.

“El cine, la música y la cultura en general eran yanquis”, continúa el antropólogo, “por lo que los chavales aspiraban a consumir productos que les permitiesen identificarse con ella”. Pero las marcas ilicitanas lograron salir adelante y hoy, además de innovar en segmentos específicos, vuelven a crecer en el mercado de masas.

“Las marcas españolas”, explica López desde Paredes, “muestran un rendimiento en términos de calidad al nivel de los gigantes. Es importante señalar que muchas marcas españolas comparten cadenas de suministro con empresas internacionales, a menudo fabricando sus productos en los mismos centros. Esto significa que la calidad de los materiales y el nivel de la artesanía son comparables”. La calidad de las zapatillas españolas nunca ha sido puesta en duda. Al contrario: hace pocos años, articulistas tan alejados como Antonio Maestre de La Marea y Hughes de ABC estuvieron, por una vez, de acuerdo en cuanto a la resistencia de sus J’Hayber. Pero para vender una mercancía hace falta algo más. Gracias a la nostalgia, las marcas ilicitanas han dejado de vender “calzado para jubilados”, como hasta hace poco se podía leer en ciertos foros y han empezado a vender iconos. Las J’Hayber Olimpo, las Paredes Estrella o las Yumas New Galaxia son las mismas de siempre. De hecho, son algo más: unas supervivientes. Han sobrevivido al auge de una cultura completa y a decenas de tendencias. Lo que ha cambiado y cambiará es nuestra mirada sobre ellas. Eso sí, convendría ir buscando otra excusa para cuando la nostalgia deje de funcionar. Quizá el normcore. Es que son muy cómodas.

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