IA y publicidad: ¿aliada o amenaza de los creativos?

Hay vídeos, imágenes o melodías publicitarias que ya forman parte del imaginario colectivo. Esos anuncios ―de jabones, bebidas, supermercados, colonias, muñecas, y un largo etcétera― que cada generación reconoce como propios, antes en televisión o radio, y ahora también en redes sociales y todo tipo de plataformas. Detrás de ellos, equipos de creativos en busca del mejor eslogan o de la cancioncilla más pegadiza. También reuniones, briefings, contactos con marcas y medios, redacción de informes y demás acciones que hacen que una campaña salga adelante. En todo este proceso hay ahora un integrante más: la inteligencia artificial. Su uso en marketing no es nuevo, pero los rápidos avances en el sector y sus cada vez más precisas capacidades han irrumpido en el mundo publicitario como un huracán.

¿Puede una máquina replicar el toque humano? ¿Estamos en el camino hacia la personalización extrema de los anuncios? ¿La IA aumenta los sesgos ya existentes? ¿Hasta qué punto un algoritmo sabe más que los profesionales? ¿Cómo garantizar la transparencia con clientes y marcas? Todas estas preguntas se plantean en el primer desayuno del Proyecto Tendencias, moderado por Gonzalo Teúbal, director de audiencias e inteligencia artificial en EL PAÍS, y que reúne a los expertos en IA y publicidad Iván González, director de IA en GroupM, Raquel Melero Velayos, director de alianzas de datos en The Trade Desk, y Gema Núñez Ventura, responsable de Relaciones con la Industria Publicitaria en Google España.

Los algoritmos pueden generar anuncios ―la IA generativa crea textos, imágenes e incluso vídeos a gran velocidad―, personalizar mensajes y optimizar campañas en tiempo real sin intervención humana. Esto es una revolución, pero plantea una incógnita: ¿es la inteligencia artificial una aliada o una amenaza para los creativos? Según datos de la consultora Oliver Wyman, en algunos sectores la IA puede aumentar la eficiencia hasta en un 40%. Y el informe This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast de GroupM destaca que esta tecnología está consolidándose como una nueva categoría dentro del sector publicitario. Se proyecta que, para 2029, la IA represente una quinta parte del mercado publicitario.

“Debemos situarnos en el año en el que estamos. [La IA] nos puede aportar un extra y ser una aliada, al menos en el corto plazo. Desde automatizaciones, tareas repetitivas, ideación o análisis. No solo en lo que vemos más directo, que es esa parte de generar creatividad. Eso no quiere decir que no tengamos una serie de retos asociados [a la tecnología] o que la IA no pueda llevarnos a perder el foco de lo que queremos conseguir”, opina González. El experto lleva los últimos 15 años vinculado al mundo digital y ahora lidera el equipo de inteligencia artificial en GroupM, enfocado en desarrollar soluciones de IA generativa en marketing.

Melero coincide en que la adaptación al cambio el fundamental: “Los retos no tienen por qué ser negativos, pero lleva un tiempo adaptarse a ellos y entender cómo encontrar beneficio en lo que nos trae la IA. Es una situación un poco similar a la aparición de la máquina de vapor a principios del siglo XIX. Quizás es un ejemplo manido, pero muy bueno para entender que son evolucione y nos llevan hacia una transformación necesaria”. Melero ha desarrollado su carrera en empresas líderes del sector publicitario, como Yahoo y Atresmedia Publicidad.

“La inteligencia artificial debe ser un soporte para las agencias creativas y los profesionales, para explotar al máximo todos los recursos. Es una tecnología muy potente y se van a necesitar profesionales que pongan la sensibilidad, el sentido común, la experiencia, el conocimiento del consumidor, el conocimiento de la marca y el objetivo final de una campaña. Esto va a provocar que se cambien los roles dentro de las agencias, se incorporen perfiles nuevos, gente que no tiene formación se va a tener que formar, pero es sin duda una aliada y hay que trabajar para explotarla al máximo”, expone por su parte Núñez. La profesional lleva más de 25 años trabajando en publicidad y los últimos 15 en Google España. Antes desarrolló su carrera en agencias de medios como Zenith Media o Havas Group.

Junto con la irrupción de la IA y la paulatina adaptación profesional, hay otro aspecto que juega un papel clave: la regulación. La tecnología avanza, en muchos casos, más rápido que la normativa, lo que ocasiona vacíos legales o tierras de nadie que han de tenerse en cuenta. ¿Qué ocurre si una campaña generada con inteligencia artificial contiene información engañosa? ¿Cómo ser transparentes cuando un mensaje puede estar parcial o totalmente diseñado por un sistema de automatización?

González señala que legislar en materia de IA, y en concreto de IA y publicidad, es necesario e inevitable, pero que debe hacerse con un “mayor alineamiento” entre las entidades que lo regulan. “Estamos en un camino que nos lleva tener diferencias en la base y en el origen, que es contra lo que deberíamos luchar. Nos merece más la pena tener una base más estable, homogénea, ética y usable para todos, y, a partir de ahí, empezar a pensar en la evolución”, comenta. Para Melero, es importante recordar que la IA está creada por seres humanos y utilizada por seres humanos: “Nos parece que es algo que vive por sí mismo y que está fuera de nuestro control, pero la realidad es que, al final, requiere de una legislación humana porque tiene un uso humano. No solo en el comienzo, que es cuando le pides cualquier tipo de acción, sino también en el uso final”.

Núñez menciona el reto de evitar los sesgos y de no replicarlos o potenciarlos. En 2023, cuenta, eliminaron “5.000 millones de anuncios” en todo el mundo que no cumplían con las políticas de responsabilidad. “Evitar los sesgos desde el origen es un ejercicio que tenemos que hacer todos: los anunciantes, las agencias, las empresas tecnológicas, los medios y las plataformas”, indica. Para ello, es vital formar a los trabajadores del sector y despertar en ellos el interés por la IA y su utilidad. “Ser curiosos, intentar experimentar, aprendiendo también por uno mismo”, enumera. Y luego, añade, formar equipos con creativos, personas especializadas en marketing y expertos en la tecnología y el manejo de datos.

Melero refuerza esa idea: “Tienes que saber cómo funciona la IA, de dónde parte, sobre todo para gestionar sesgos. Si tú sabes que una inteligencia artificial saca los datos de diferentes fuentes [y sabes cuáles son], puedes evitar los errores de origen. Es muy importante tener nociones básicas, no hace falta ser un técnico [para ello]”. Por su parte, González comenta que la IA es una ayuda siempre y cuando el usuario tenga un conocimiento previo. “Si tenemos eso, va a ser más fácil entender cómo la IA puede ayudar a escalar, a afinar o a aportar más valor. ¿Dónde estamos ahora? En una fase de descubrir hasta dónde nos pueda llevar la inteligencia artificial. Es una fase para explorar y perder el miedo a fallar”, concluye.

Tendencias es un proyecto de EL PAÍS, con el que el diario aspira a abrir una conversación permanente sobre los grandes retos de futuro que afronta nuestra sociedad. La iniciativa está patrocinada por Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), Redeia, y Santander y el partner estratégico Oliver Wyman.

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