Gana lo natural

En los años ochenta triunfaron los valores del yuppi, el ejecutivo agresivo, el éxito personal, el body-building de ginmasio, el liderazgo, el prestigio, la distinción, la marca. Y la publicidad los reflejó con todo lujo de detalles y parafernalia.En los noventa, los expertos en publicidad opinan que todos esos valores están cayendo, y que las nuevas tendencias, de la vida y la publicidad, van por algo más natural y solidario. "De ahí la proliferación de mensajes ecológicos y verdes, comprometidos con la protección de la Tierra", señala Angel del Pino, autor del libro El anuncio verde."La solidaridad ecológica es la respuesta y, a la vez, prolongación del egoísmo individualista que predominó en la década pasada", señala el analista publicitario Del Pino. "Habíamos pasado del cuerpo como sujeto al cuerpo como objeto. Solamente importaba la fachada, la carrocería; y nos estábamos olvidando de que aquél es el soporte de nuestros sentimientos, deseos y sueños. El continente nos parecía más importante que el contenido. Sacrificábamos por el triunfo otros valores que ahora pretendemos recuperar: el amor, el humor, la amistad, la familia... ". Para Del Pino, la defensa de la naturaleza y de la Tierra como algo que es de todos representa muy bien ese nuevo sentimiento, que la publicidad enseguida ha adoptado como gancho. Y añade:- "Es natural que el ser humano cuide su máquina, pero no necesariamente para triunfar, sino para vivir y sentirse bien. Lo que se está imponiendo es disfrutar más de la vida, el tiempo libre y los amigos".Jordi Garriga, presidente del último Congreso Mundial de Publicidad y toda una institución en el mundo de los anuncios, tiene muy claros los valores que están en alza en la sociedad y en la publicidad: "El ocio, la montaña, la relajación".Luis Basat, presidente de la agencia Basat, Ogilvy & Mather, señala:, "El ser humano se ha hecho consciente de que la Tierra no es ilimitada. Es una tendencia sociológica. Y la publicidad, que no se inventa nada, sino que es extremadamente sensible a esas tendencias, la ha captado. La publicidad, como el surf, no puede ir en contra de la ola. De cualquier forma, creo que habrá que esperar a que los niños de ahora crezcan para que haya un auténtico comportamiento ecológico en la vida cotidiana, en los pequeños gestos de cada día. Hasta ahora, la ecología funciona en los anuncios sólo como apoyo a las campañas generales de productos; es muy raro que se- venda como mensaje único y principal.Manuel Segura, vicepresidente de la agencia Tándem, redunda en esa idea. Opina que la ecología, la naturaleza, sirve más como marco y ambiente que como auténtico contenido de un anuncio. "Cada vez se tiende más a localizarse impone en la publicidad los mensajes publicitarios en lugares salvajes, naturales, deshabitados o con poca gente. De ahí viene también todo el auge del turismo rural y de la importancia creciente del ocio. Ahora la gente busca disfrutar más de lo natural, lo auténtico, los valores intrínsecos de las cosas. En la década pasada, la verdad es que se cayó demasiado en lo sofisticado, en el fetichismo de la marcas y los símbolos".Jordi Garriga también piensa que la ecología nunca va a vender por sí sola, por ejemplo, un coche. "Al adquirir un automóvil, el cliente se fija en la potencia, seguridad, belleza de formas; el componente ecológico es muy accesorio. Pasa lo mismo con el sexo; funciona como gancho, pero para cierto tipo de productos, como los perfumes. Nunca se va a vender mejor un coche porque salga una chica en biquini. Donde sí es vital la ecología es en los envases y embalajes. Ahí, el consumidor sí es lo suficientemente sensible como para elegir aquél que supone menos gasto de materia prima y menos basura".

Ángel del Pino cree, de igual forma, que los anuncios verdes todavían están en su fase suave, no agresiva; ya que no sirven como argumento fuerte de ventas, sino sólo como acompanamiento.

Revitalización de lo natural y del ocio, sobre todo. Pero también ahorro. Dice Luis Basat: "En los ochenta se impusieron mensajes del estilo de: 'sus amigos le envidiarán' o 'quedará usted muy bien', porque coincidió con unos años de enorme expansión. Ahora se ha recuperado la idea del ahorro, como corresponde a tiempos de crisis".

Sin embargo, lo que, no ha funcionado es el concepto de Europa. "Fue útil en la publicidad como objetivo; cuando decíamos 'tenemos que entrar en Europa'. Pero una vez dentro, el ciudadano no es consciente dem esta europeidad. Sé de campañas publicitarias que han sido un fracaso por centrarse en ese concepto".