El lujo de lo esencial

Cuando pensamos en el lujo nos vienen a la cabeza conceptos generales como la ostentación, el exceso o el glamour. A partir de la revolución industrial -con la abundancia productiva y la fuerte dinámica competitiva que se desarrolló-, las empresas que hicieron del lujo su estandarte procuraron ofrecer a sus clientes productos y servicios caracterizados por la sofisticación, la exclusividad, la suntuosidad y, por supuesto, un precio tremendamente elevado.

Quizá hoy, para una parte importante del mercado, convendría redefinir el significado espontáneo del lujo. Otra posible interpretación tiene que ver con el goce o disfrute de aquello que es escaso y, en consecuencia, difícilmente accesible y de elevado valor. En este sentido, el lujo tendría que ver no tanto con lo extravagante, sofisticado y pomposo, sino con lo simple, esencial, auténtico y, por qué no decirlo, humano. Por ejemplo, hoy día resulta un verdadero lujo tener tiempo para hablar con calma con nuestros afectos, beber agua de una fuente no contaminada, escuchar el silencio de la naturaleza, perder el tiempo en lo que nos dé la gana, contemplar, vivir sin prisa, respirar aire puro, comer la fruta que nosotros mismos tomamos de un árbol, leer a los clásicos, llevar y recoger a nuestros hijos del colegio y pasar con ellos unas horas de diálogo y juegos, comer pan o bollos hechos al estilo de la abuela, pasear a nuestro perro sin prisa y charlando con otros amantes de los animales. Conocer a personas que valoren estos lujos es, cómo no, un lujazo.

En este sentido encontramos iniciativas empresariales que han sabido alcanzar su nicho de mercado a partir de esta nueva definición del lujo. Compañías que están desarrollando con éxito su negocio vendiendo tiempo, simplicidad o autenticidad. Veamos algunos ejemplos.

El lujo de lo auténtico. Del mismo modo que no resulta fácil comer productos verdaderamente ecológicos, o que nacen del comercio justo y -además de sus excelentes cualidades- nos aportan el beneficio de la solidaridad, también es un lujo hoy día poder comer lo que uno mismo cultiva. Aún más si ese cultivo se realiza en la ciudad. Si hay algún negocio con éxito que últimamente me ha llamado la atención, se trata sin duda de El huerto urbano.

La firma Leopoldo Group Design (www. leopoldobcn.com) ha desarrollado con sentido común, buen diseño y excelente visión de mercado -no en vano ha recibido un premio de diseño ADI-FAD- una plataforma que sólo pesa unos 2,5 kilos vacía y proporciona un metro cuadrado de superficie para poder cultivar todo tipo de frutas, hortalizas y plantas en espacios reducidos, tales como balcones, terrazas o porches. Su propuesta al comprador es simple: acercar el campo a la ciudad. El huerto en casa para que cada cual consuma con placer aquello que ha cultivado con paciencia y amor. Una propuesta que a algunos puede parecerles extravagante o sólo para hippies reciclados. El caso es que hay muchos que hoy disfrutan al ver cómo en su balcón crecen hermosas lechugas, berenjenas y tomates, así como lavanda y romero, entre muchas otras especies. Y es que tomarse unas flores de calabacín en tempura recién recolectadas del balcón de su casa no tiene precio. De este modo, y por un precio máximo de 150 euros, uno puede montarse su huertecito en la urbe.

Para los usuarios de este tipo de huerto, el placer no sólo está en la cosecha; también en la siembra y la espera hasta su recolección. Todo el proceso es un ejercicio de hábitos necesarios, donde incluso los pequeños de la familia pueden vivir de cerca el significado de tocar la tierra, regarla, sembrar las semillas, cultivar la paciencia y disfrutar del resultado. Beneficios lúdicos, pedagógicos e incluso terapéuticos, que muchos aprecian y son la mejor prueba de que la imaginación, aplicada sobre lo simple y esencial, puede llegar a ser muy rentable económica y socialmente.

El lujo del tiempo. Sin duda, el tiempo se está convirtiendo en el auténtico bien escaso de nuestra era. Lo que resulta dramático es que, en esencia, la vida es tiempo, y andar escasos de tiempo implica carecer de posibilidades de desarrollar una vida rica y con sentido. No es de extrañar, por tanto, que triunfe la ingente oferta de destinos, lugares y experiencias que ralentizan la percepción del movimiento de las agujas del reloj. Servicios en los que, a través del descanso y la restauración física y anímica, parecemos recuperar el sereno paso de las horas que tenían las novelas del siglo XIX.

Éste es el motivo por el cual decenas de balnearios que estuvieron cerrados desde mediados del siglo XX vuelven a abrir sus puertas para ofrecer a los huéspedes calma y cuidados, en forma de masajes, silencio y buenos alimentos. O, yendo más allá, determinados destinos turísticos se ofrecen como lugares para la "desconexión mental y temporal"; como el caso de Amsterdam y sus tranquilos paseos en bicicleta, o Noruega y sus rutas por su bellísima naturaleza.

El lujo de lo simple. En muchas ocasiones, menos es más. La simplicidad, bien llevada, implica comodidad, tranquilidad y facilidad de comprensión. Tres bienes escasos en un entorno donde parece que las diferentes marcas tienden a saturar sus ofertas, a veces con aplicaciones o beneficios innecesarios. (¿Cuántas funciones tiene su videocámara y cuántas utiliza realmente? ¿Cuántos programas le ofrece su ordenador y cuántos emplea en realidad? ¿Qué programas de televisión merecen su verdadera atención y cuántos ve de relleno?…).

La simplicidad puede ser un gran valor añadido diferencial para aquellos que están hartos de pagar por cosas superfluas que no aportan valor. Hay empresas que han sabido sacarle el jugo a la simplicidad con buen hacer y elegancia, rompiendo moldes en determinados sectores y llevándose el gato al agua. Sirva de ejemplo el caso de Vueling, una compañía de aviación que ofrece un servicio de transporte en el que puntualidad, amabilidad y originalidad se combinan con unos precios sumamente competitivos. Uno paga por servicios tan sorprendentes como la revista que regalan al viajero, cuyos contenidos son de altísima calidad y habla, precisamente, de innovación y nuevas tendencias.

Por una simple cuestión de sostenibilidad, cabe pensar que en un futuro no muy lejano las ofertas empresariales de más valor tendrán que incluir tres dimensiones fundamentales: lo ecológico, lo humano y lo económico (en el sentido de ahorro), sin las cuales se pierde una cuarta y fundamental: el sentido. Ya dijo Baltasar Gracián hace muchos años que sólo el necio confunde el valor con el precio. Diría que su afirmación está hoy más vigente que nunca.

Los movimientos colectivos a favor de simplificar la vida parecen estar cobrando fuerza en algunos países, especialmente en los anglosajones. Comunidades de ciudadanos que comparten ideas entre sí que les permiten ahorrar mucho tiempo y dinero, ganando en calidad de vida y compromiso social. Desde cómo ahorrar energía hasta las pautas óptimas para reciclar, pasando por cómo ser más eficientes en las tareas cotidianas. Entre ellas, la página web a frugal, simple life —en inglés, "una vida sencilla y frugal"— (http://members.aol.com/dsimple/) ofrece interesantes consejos, así como un boletín de suscripción gratuita.

Álex Rovira Celma es profesor de ESADE, conferenciante y escritor.