Renacer a la americana

Se mire como se mire, no es un mal regalo de cumpleaños. El grupo Phillips-Van Heusen (PVH) compró por 2.200 millones de euros la compañía Tommy Hilfiger esta primavera, cuando se cumplían 25 años de su creación. Casi siete veces lo que PVH pagó por Calvin Klein en 2003. Todo un golpe de efecto para un diseñador que hace una década estaba prácticamente muerto para la industria estadounidense.

El auge y la caída de Hilfiger se ordenan por décadas. Los años noventa fueron los del crecimiento espectacular. Llegó a vender vaqueros y sudaderas en Estados Unidos por valor de 1.900 millones de dólares y amplió el negocio masculino original a las mujeres y los perfumes. Hasta fue distinguido, en 1995, como el mejor diseñador del año por el Council of Fashion Designers of America (CFDA), la principal institución de la moda de Estados Unidos.

"Mientras yo me quede en la marca, no me importa que cambie de propietario. Tenemos un buen equipo, pero quiero ser parte de él"

"El consumidor global quiere que representemos la tradición de EE UU. No debemos intentar ser nada más"

En cierta forma, se ahogó de éxito. De tanto verse, su logotipo se quemó, y con el cambio de siglo vio cómo sus ventas en grandes almacenes descendían hasta un 75%. La empresa salió a Bolsa en 1992, pero al final de la década el precio de sus acciones cayó hasta la mitad de su valor original. "En un cierto momento nos convertimos en algo demasiado grande", admite el diseñador, de 59 años. "Es difícil controlar el rumbo cuando tienes muchos caballos corriendo. Cometimos errores, pero nos aseguraremos de que no se vuelvan a repetir".

Tommy Hilfiger repasaba sus 25 años en la moda horas antes de la fiesta que se organizó a sí mismo para celebrarlos. Fue en septiembre, en Nueva York. Tras el desfile de presentación de su colección para el próximo verano, The Strokes dieron un concierto en su honor en The Metropolitan Opera House. A Hilfiger, un devoto de la cultura pop, siempre le ha gustado asociarse con la música. Especialmente, con la banda sonora de la educación sentimental de varias generaciones de su país.

Pero fue Europa quien le salvó. En 1997, un tipo llamado Fred Gehring había creado una licencia europea cuya hoja de resultados ofrecía una trayectoria completamente opuesta a la de la casa madre. "Europa no tuvo un pico de crecimiento acelerado, sino que fue ascendiendo poco a poco", afirma Hilfiger. "Eso es lo saludable. Un ascenso demasiado rápido puede llevar después a la caída. Uno sostenido es más sólido".

Para evitar que los problemas en Estados Unidos salpicaran a su saneado negocio, Gehring tomó la iniciativa. En 2005 lideró una operación de recompra de la empresa original y se convirtió en su presidente. Gehring aplicó a toda la compañía la fórmula que tan bien le había funcionado en Europa: un producto simpático y clásico, con menos logos y a un precio a medio camino entre lo lujoso y lo barato. Una buena definición de la identidad de la firma cuando nació.

"Es cierto que hubo una vuelta a los orígenes, provocada, en parte, por nuestros socios europeos", confiesa el diseñador. "Ellos nos demostraron que el consumidor global quiere eso de nosotros. La representación de la tradición estadounidense. Nos demostraron que no teníamos que intentar ser nada más". Y ha vuelto a funcionar. Lo demuestra la compra de PVH y el hecho de que la compañía tiene hoy unos beneficios cercanos a los 300 millones de dólares (220 millones de euros), según The New York Times.

Tommy Hilfiger es un tipo más peculiar de lo que su aspecto y su esculpida sonrisa permiten adivinar. El segundo de los nueve hijos de un relojero se reveló pronto como un avispado empresario. Tras pasar un verano en Cape Cod trabajando en una tienda de ropa hippy, encontró la forma de sacar partido de las ansias de modernidad de los vecinos de Elmira. En 1969 abrió su primer comercio, People's Place, con dos amigos. Pintaron las paredes de negro, quemaban incienso y vendían pantalones de campana. En los setenta inauguraron algunos locales más, y en 1979, Hilfiger se mudó a Nueva York con intención de institucionalizar su autodidacta acercamiento a la moda; que cuajó definitivamente cuando se asoció con un empresario indio, Mohan Murjani, para crear una marca con su nombre en 1985. El mismo año en que nació el mayor de sus siete hijos. El menor, fruto de su segundo matrimonio, tiene 16 meses.

Es un ferviente defensor de las películas de John Hughes -en especial, de Todo en un día (1986)- y ha exprimido la iconografía estadounidense en varios libros. Un estudio del estilo de Grace Kelly o un repaso a las fotografías de Sam Haskins. Uno de los más interesantes es Iconic America, en colaboración con George Lois, el publicista que le ayudó a lanzar su marca con un célebre cartel en Times Square en el que se equiparaba a los pesos pesados de la moda masculina en su país: Ralph Lauren, Calvin Klein y Perry Ellis. No deja de resultar irónico que 25 años después de aquel descarado inicio, el precio pagado por PVH le haya colocado tan por encima de uno de ellos.

Hay algo tan ingenuo en su entusiasmo como en sus referentes, pero esa actitud favorece la efectividad de su mensaje. Se define como un diseñador comercial y se reconoce tan empresario como creador. Además, no tiene reparos en admitir que pide ayuda. Por ejemplo, Peter Som, que echó una mano en el desfile para este otoño-invierno. "Siempre colaboramos con gente creativa. Diseñadores, estilistas, fotógrafos… Peter Som ha sido de mucha ayuda y me encantó trabajar con él. Fue Anna Wintour, directora de la revista Vogue, quien me habló de él. Es una buena amiga y me da excelentes consejos".

A pesar de las contribuciones y de los sucesivos cambios de manos de su empresa, Hilfiger quiere continuar. "Mientras yo me quede en la marca, no me importa que cambie de propietario. Si yo tuviera que quitarme de en medio, sería otra cosa. Quiero estar implicado. Tenemos un buen equipo, pero yo quiero formar parte de él".

Teniendo en cuenta los altibajos por los que ha pasado en los últimos años y su desahogada posición actual, Hilfiger mira el futuro con optimismo. Su estrategia pasa por potenciar las operaciones internacionales. Con un millar de tiendas en 65 países y el 65% de la facturación procedente de Asia y Europa, Estados Unidos seguirá siendo el escenario, pero ya no necesariamente la audiencia. Aun así, el año pasado inauguró en la Quinta Avenida la mayor tienda Hilfiger del mundo.

Ni siquiera la debacle económica generalizada puede empañar esta segunda juventud. "Reinvención", lo llama Anna Wintour. Tommy Hilfiger sueña con ampliar su negocio con muebles y ropa para casa, publicar más libros y hasta planea un documental. "La gente se ha vuelto muy cuidadosa con sus compras", apunta Hilfiger. "Pero nuestra posición en el mercado es estupenda. Es prestigiosa, de firma, aspiracional, estéticamente atractiva…, pero todavía es accesible. La gente que está muy arriba en la escala de precios está teniendo dificultades, nuestro hueco es más cómodo".

El mundo ha cambiado mucho desde que vendía vaqueros de campana en Elmira. También el de la moda. La tecnología y los desfiles que se emiten en todo el globo instantáneamente a través de Internet ofrecen un panorama incierto. "Si le enseñas a todo el mundo tu colección al instante, no van a querer esperar seis meses para comprar lo que ven. Tal vez lleguemos a un punto en el que haya dos desfiles. Uno para los profesionales y otro para los clientes finales… Quién sabe". Desde luego, no parece preocupado. Termina con una de sus inevitables sonrisas.