Los pantalones Levi’s vuelven a cotizar en Bolsa tres décadas después y se estrenan subiendo un 30%

La compañía que inventó el pantalón vaquero vuelve al lugar que dejó hace tres décadas. Levi Strauss cotiza de nuevo en Wall Street tras completar una oferta con la que recauda 623 millones de dólares (cerca de 549 milones de euros) y que le da una valoración inicial de 6.550 millones de dólares (5.767 millones de euros). Para celebrar el primer estreno bursátil en cuatro meses, se relajaron las normas de vestimenta para poder llevar vaqueros en el parqué. Sus acciones se apreciaron en el primer cambio de manos un 30% sobre el precio de partida.

Levi´s fue fundada en San Francisco en 1853. Dos décadas después llegaría el producto que la hizo mundialmente reconocida y que se convirtió en un icono de la cultura moderna. Ahora protagoniza la segunda oferta pública de su historia en el New York Stock Exchange, bajo el símbolo LEVI. El precio de salida se fijó la tarde del miércoles en 17 dólares el título, por encima de la banda de 14 a 16 dólares que se indicó días atrás. La demanda era muy alta en las horas previas al reestreno.

La familia fundadora se llevará la mayor parte de lo que se recauda. El resto del dinero, unos 160 millones, se destinará a inversiones estratégicas, como financiar adquisiciones, y a cubrir gastos operativos. Junto a su icónico pantalón vaquero, Levi´s es propietaria de las marcas Dockers y Denizen. El pasado ejercicio tuvo ingresos de 5.600 millones, tras crecer un 14%. El 55% de las ventas las genera en Estados Unidos. Europa es su segundo mayor mercado, con el 29%.

Esta cifra de negocio le aportó un beneficio de 285 millones, que se mantiene más o menos estable respecto a años anteriores porque incrementó en paralelo el gasto que está destinando a campañas de publicidad. Levi´s busca crecer esencialmente por dos vías. Por un lado, incrementando su presencia en países emergentes como China o Brasil. Por otro, redefiniendo los canales de distribución de sus prendas de vestir e impulsando el comercio electrónico.

Levi´s debutó por primera vez en 1971. Sus dueños la sacaron en 1985, cuando las ventas empezaron a menguar. Aquella operación se valoró en 1.700 millones. El momento en el que vuelve al parqué no es muy favorable, porque coincide con una caída en las ventas minoristas en EE UU, la incertidumbre del litigio comercial con China, las nuevas tendencias de consumo y el impacto del comercio electrónico en los grandes almacenes Macy´s o JCPenny.

Charles Bergh, su actual consejero delegado, cree, sin embargo, que puede aprovechar en su beneficio la imagen de icono y así hacer evolucionar la marca para llegar a un público más joven sin abandonar a sus fieles. Eso implica que seguirá invirtiendo los próximos dos años en campañas para estar presente en eventos deportivos, festivales musicales y presentando colecciones con celebridades al tiempo que prueba con otras categorías de producto.

Para los accionistas, la compañía sigue una estructura de capital similar a las grandes tecnológicas. Eso permite a los herederos de Levi Strauss controlar las decisiones estratégicas. En la práctica, el pequeño inversor tendrá muy limitada su capacidad de influir en el rumbo de la corporación frente a la familia Hass. Levi´s responde que de esta manera busca contar con mayor flexibilidad para adoptar las decisiones que le permitan crecer.

Levi´s ya es el mayor vendedor de prendas vaqueras del mundo, por delante de Zara, H&M y Wrangler. La colocación de títulos llega tras cuatro meses de sequía en estrenos bursátiles, lo que explica también la fuerte demanda por sus acciones. Es solo el inicio, porque hay 230 compañías llamando a la puerta de Wall Street. A la oferta de Levi´s seguirá la semana que viene Lyft, rival de Uber, que lo hará hacia mayo. También se esperan las de WeWork y Pinterest.