Shein: la voracidad del enigmático grupo textil chino que le está comiendo terreno a Zara

Shein está haciendo tambalear los cimientos de la industria de la conocida como fast fashion o moda rápida, un sector valorado en más de 1,4 billones de euros y del que el grupo español Inditex es uno de los líderes indiscutibles. Gracias a un modelo de negocio basado en el de Zara, combinado con el desarrollo de algoritmos similares a los del gigante del comercio electrónico Alibaba o de la aplicación de vídeos cortos TikTok, esta empresa emergente china ha logrado un puesto en el exclusivo top tres de los unicornios valorados en más de 100.000 millones de dólares (unos 96.000 millones de euros). A pesar de las dudas en torno a los estándares de calidad y sostenibilidad de la marca, así como de las innumerables críticas que ha recibido por plagio, Shein atrae diariamente a millones de jóvenes de todo el mundo gracias a la velocidad con la que les permite renovar su armario a un precio muy barato.

Shein ha supuesto para el fast fashion una revolución similar a la llegada de TikTok a las redes sociales. “Han logrado algo que parecía imposible: crear tendencias a un coste irrisorio y muy rápido. Que se cumplan estos tres factores es muy complicado. Zara dicta la moda y cambia sus escaparates con frecuencia, pero Shein ofrece miles de nuevos productos a diario y los precios más bajos del mercado”, apunta Sucharita Kodali, analista de ventas en Forrester.

El éxito del grupo chino es incontestable, especialmente en Estados Unidos. Shein, que vende sus prendas solo a través de internet, es la aplicación de compras más descargada en 50 naciones y desde principios de mes ocupa el primer puesto en la clasificación general estadounidense, por delante de TikTok, Instagram, Twitter y Amazon. Según la consultora Earnest Research, en los tres primeros meses de 2022 acumula casi un tercio de las ventas totales de ropa en Estados Unidos, superando la suma de H&M (17%) e Inditex (10%).

Es, además, la tercera empresa emergente mejor valorada del planeta, después de la también china ByteDance, matriz de TikTok, y de SpaceX, propiedad de Elon Musk. Su reciente tasación en 100.000 millones de dólares es superior a la suma de las capitalizaciones bursátiles de Inditex (64.000 millones de euros) y H&M (20.600 millones de euros). Sin embargo, Shein es tan opaca que ni los fondos de inversión estado­unidenses que la financian, como Tiger Global y General Atlantic, ofrecen información sobre ella. Ese perfil bajo le ha valido para evadir la campaña contra las posibles suspensiones nacionales con las que sus compatriotas han venido lidiando en el último año, incluso ante los crecientes rumores sobre una salida a Bolsa en Wall Street, que, de concretarse, sería la primera operación de capital de una empresa china en Estados Unidos desde julio de 2021.

Y es que poco se conoce dentro del gigante asiático de esta compañía creada en Nanjing en 2008 bajo el nombre de SheInside. El negocio, especializado inicialmente en vestidos de novia, despegó realmente en 2015, dos años después de que uno de sus tres fundadores, Xu Yangtian, comprara en solitario el dominio. Tras el cambio de nombre y el traslado en 2017 de la sede central a Cantón, el crecimiento de la empresa ha sido meteórico.

Bajo la dirección de Xu, experto en optimización para motores de búsqueda en internet (SEO), la firma ha sacado provecho del auge del comercio electrónico, especialmente en pandemia. Shein no publica sus resultados, pero la consultora Sinolink Securities estima que en 2020 sus ventas se dispararon un 250% interanual, hasta alcanzar unos 9.500 millones de euros, mientras que en 2021 sus ingresos superaron los 14.800 millones de euros, casi siete veces más que antes de la crisis sanitaria.

“Llega a un público joven, que cambia de opinión de un día para otro y consume por impulso. En redes se promueve que se suban fotos y vídeos con sus prendas, lo que genera un sentido de pertenencia a una comunidad”, comenta Kodali. “En su aplicación, los descuentos aparecen de forma aleatoria, lo que añade emoción a la experiencia, que se vuelve adictiva”, agrega. Gracias a su fuerte apuesta por las redes sociales —­acumula más de 250 millones de seguidores en todas las plataformas— y la legión de influencers que promocionan sus productos, Shein se ha convertido en una obsesión para los nacidos a las puertas de este siglo. Pero sus buenos resultados económicos van más allá de su estrategia de marketing.

Mark Greeven, profesor de Innovación en la escuela de negocios IMB de Lausana, opina que la clave está en la gestión de la cadena de suministros y la apuesta por la automatización y la inteligencia artificial. Shein ha llevado al límite el proceso logístico que Inditex popularizó en la década de 1990, que permite ofrecer artículos nuevos prácticamente cada semana (en lugar de por temporadas) y a la moda. La empresa ha reducido el tiempo que se necesita entre el diseño de una nueva pieza y su producción a tan solo cinco o siete días, de manera que es capaz de sacar a la venta semanalmente una gran cantidad de productos a precios entre un 40% y un 60% más bajos que la competencia.

“El algoritmo de Shein es capaz de predecir en tiempo real las tendencias de decenas de mercados. En su plataforma aparecen diariamente prototipos de miles de prendas y, basándose en el monitoreo del comportamiento de los usuarios, es capaz de predecir la demanda y el número de artículos que realmente se necesitará en el inventario”, señala Greeven. “La clave está en realizar pequeños encargos (incluso inferiores a 100 piezas) a sus diversos fabricantes, de los que Xu se ganó la confianza pagándoles con rapidez”, enfatiza.

Empresas satélite

Se calcula que Shein cuenta con más de 300 empresas satélite que trabajan exclusivamente para la marca. Dado que todas las partes de la cadena de fabricación se ubican en el mismo lugar y utilizan el mismo software, la comunicación queda completamente automatizada, lo que permite reajustar al instante los planes de producción, sin acumular existencias. Y, al no tener tiendas físicas, se reducen mucho las comisiones. No obstante, Greeven expone que los puntos débiles del sistema podrían salir a flote en el futuro. “Su base de consumidores, de unos siete millones de usuarios mensuales activos, es muy pequeña en comparación con la de las principales plataformas de comercio electrónico. A más usuarios, mayores complicaciones para gestionar datos y mayor presión logística”, dice.

El ritmo de producción y el silencio de Shein sobre su estrategia de sostenibilidad han suscitado serias dudas sobre los estándares de calidad, la procedencia de las materias primas y las condiciones de sus trabajadores. La organización suiza de derechos humanos Public Eye denuncia en un informe la explotación laboral a la que están sometidos los trabajadores de sus fabricantes, algunos llegando a las 75 horas semanales, un horario que viola la ley laboral del país, que establece un máximo de ocho horas diarias de trabajo y 40 semanales. “Shein aún tiene muchos retos por delante y deberá responder muchas preguntas para ganarse la confianza del público. Si quieren crecer, deben ser transparentes”, concluye Kodali.