Numancia de La Sagra sigue los pasos de la aldea de Astérix: así resiste su cerveza la presión de las grandes multinacionales del sector

Hace no muchos años, en España florecieron fabricantes de cerveza artesanal con la misma facilidad con la que brotan las setas en otoño. Era difícil estar al día de todas las novedades que iban copando los lineales de los supermercados. Este bum en torno a la bebida alcohólica más consumida del mundo, sin embargo, ahora está en horas bajas y muchas marcas que surgieron han cerrado o pasan por serias dificultades económicas. Casos como el de La Virgen o La Cibeles así lo atestiguan. Las cruces en el camposanto cervecero responden a empresas con una producción y distribución limitada, la mayoría ubicadas en entornos rurales de la España vaciada, que trajeron aire fresco a esta industria cuyos orígenes se remontan a la Baja Edad Media.

Entre los supervivientes que han resistido los embates de la atomización de marcas, la fragmentación del consumo y la competencia de las grandes multinacionales está La Sagra. Y eso que su fundador, Carlos García, no tuvo una puesta de largo sencilla. La empresa, con sede en la pequeña localidad toledana de Numancia de la Sagra, echó a andar en 2011, en plena crisis económica. Además, tuvo que aguantar un pulso con Heineken tras la denuncia presentada por el gigante cervecero por el parecido fonético de su marca con la cerveza portuguesa Sagres. Para zanjar la disputa, la firma toledana pasó de llamarse Sagra a ser conocida como La Sagra.

Superados estos escollos iniciales, sus ventas fueron creciendo poco a poco hasta alcanzar el liderazgo nacional en el segmento de cerveza artesana en 2017. Este hito llamó la atención de la multinacional norteamericana Molson Coors, que ese mismo año se hizo con el 51% del capital de La Sagra. “En ese momento, ellos solo tenían negocio en España a través de la distribución de sus marcas internacionales [Carling, Coors, Staropramen o Miller] en zonas turísticas. Pero los españoles beben cervezas nacionales y necesitaban mayor presencia en el mercado nacional”, explica García.

En 2020, La Sagra se convirtió en distribuidor oficial de Molson Coors. Ese mismo año, el fundador y su nuevo socio tomaron otra decisión importante: además de mantener sus cervezas de especialidad (como la Ipa, la roja, la de trigo o las estacionales), lanzaron otra gama “más democrática” denominada “esencial” que incluye cervezas lager, con limón, sin alcohol o sin glúten. “Con esta medida potenciamos la cerveza doméstica y nos dotamos de una gama con la que competir en precio y oferta con las grandes cerveceras de España”, explica García.

La Sagra cuenta ahora con una cuota de mercado importante dentro del negocio de la cerveza con unas ventas en 2023 de 80.000 hectolítros frente a los 400.000 litros que suman todas las marcas artesanas. Este crecimiento se tradujo el pasado año en una facturación de 23 millones de euros, un 35% más que el año anterior. Este curso las previsiones siguen siendo optimistas: esperan elaborar 100.000 hectolitros y alcanzar unos ingresos de 25 millones de euros. “Hemos invertido muchos recursos para mantener un plan de expansión ambicioso. Queremos seguir creciendo en un negocio muy maduro donde nos enfrentamos a grandes grupos con mucho músculo financiero. Nosotros creemos en la guerra de guerrillas”, afirma su fundador.

La Sagra tiene 60 personas en plantilla y su cartera de cervezas ya suma 14 tipos, buena parte de los cuales se lanzaron al mercado hace tan solo dos años. “Es el momento de consolidar las nuevas apuestas”, subraya García. En cuanto a los canales de distribución, la hostelería es el punto fuerte de La Sagra ya que supone el 60% de las ventas; las grandes superficies aportan el 35% del volumen de negocio, mientras que la plataforma digital solo aporta el 5%. “La cerveza es un producto económico, accesible y la venta online es más problemática”, señala el empresario. La compañía tiene acuerdos con las principales cadenas de distribución, menos con Mercadona. Estuvo en los lineales del grupo de Juan Roig, pero ya no lo está. “Espero volver, ojalá”, asegura García.

Expansión geográfica

En el ámbito de la restauración, desde la compañía reconocen que tiene margen de mejora para crecer fuera de Castilla-La Mancha, que sigue siendo su princiapal mercado regional. “A pesar de este objetivo, queremos seguir creciendo también en la zona centro, es decir, en Madrid y en Castilla-La Mancha y convertirnos, en los próximos cinco años, en un actor importante. Eso no quiere decir que no veamos oportunidades de crecimiento en otras áreas de España, pero para lograr esta expansión hemos de invertir en personal y ampliar la capacidad de la fábrica de Numancia de la Sagra”.

Otro pilar de ventas que les ayuda a seguir creciendo es la elaboración de cerveza de marca blanca para cadenas como Dia, Carrefour o Aldi. Esta opción ahora supone solo un 5% del 35% de ventas que se distribuyen en el canal de alimentación. “Solo fabricamos cervezas especiales (tipo ipa, roja, de trigo). No hacemos cervezas rubias de bajo precio”, explica el fundador de La Sagra.

En la hoja de ruta de la compañía no tiene un papel protagonista la exportación. “Representa muy poco y lo que vendemos lo hacemos de forma esporádica y casi sin buscarlo. No es un objetivo porque nuestros esfuerzos se centran en España y los gastaríamos si quisiéramos vender fuera, ya que habría que aportar recursos. No se puede poner foco en todas partes”. Una regla que como todas tiene su excepción. Su cerveza Madrí, que crearon en 2016, es desde 2020 una de las lager más vendidas en el Reino Unido. “Allí ha encajado bien la marca”, reconoce García. En España su venta se centra en la ciudad de Madrid y en zonas turísticas con importante afluencia de británicos.

Según el informe elaborado por Cerveceros de España, el número de cerveceras pequeñas —con producciones inferiores a 50.000 hectolitros anuales— es un 35% inferior al que había antes de la pandemia. Además, la producción ha caído un 20%. Esta crisis está motivada en algunos casos por adquisiciones fallidas o por una deficiente estrategia de distribución. ¿Cómo ven en La Sagra el futuro de este nicho de mercado? García comenta que le parece complejo, pero advierte de que el presente también está plagado de incertidumbres por la subida de precios de las materias primas, la energía o el transporte. “No somos ajenos a la inflación, la situación mundial nos afecta mucho. Pese a esto, no hemos reflejado esta subida al 100%. En general, incrementamos el precio entre un 6% y un 7%, y para equilibrar hubiera tenido que ser mayor”. Pese a todo, el directivo apunta que es un sector en el que siempre habrá actores pequeños, que elaboren bebidas de receta, muy especiales, para un público concreto. “Nosotros crecemos porque estamos apoyados por Molson Coors. El sector en España lo va a pasar mal, pero no va a desaparecer”, concluye.

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