Heno de Pravia, la historia del jabón de tocador más antiguo de España que nació durante un paseo por el campo

La Navidad es ese momento de volver. De regresar a casa de nuestros padres y si hay suerte también a la de nuestros abuelos. Inevitablemente, allí nos reencontramos con nuestro pasado. Desde fotos antiguas a viejos juguetes o libros infantiles que muchos fotografiarán y subirán a sus redes sociales para convertir la nostalgia que atesoran esos objetos en likes y comentarios.

Pero allí también nos enfrentaremos a otras sensaciones que resultan más complicadas de compartir, como un cierto aburrimiento infantil muy de estar encerrados en nuestra habitación sin hacer nada. Un estado de ánimo que parece imposible de alcanzar en nuestra vida diaria del siglo XXI, siempre bajo el dictado de la productividad constante. Quizá, durante un rato, nos resistamos a él, buscando en nuestro móvil una vía de escape en forma de mensaje de WhatsApp o correo electrónico, aunque seguramente, pronto acabaremos rindiéndonos a ese dulce no hacer nada y nos abrazaremos a él muy fuerte. En el baño familiar es posible que nos encontremos también con viejos aromas que nos conducirán directamente a otro tiempo. En mi caso, el culpable será el perfume de Heno de Pravia, el jabón de tocador más antiguo de España.

El origen mítico de un clásico de la higiene española

Cuenta la leyenda que en 1903, la persona que daría nombre a Perfumerías Gal, el vasco Salvador Echeandía Gal, caminaba por los campos que rodean al pueblo asturiano de Pravia, cuando le asaltó el embriagador perfume del heno recién cortado. A partir de entonces, el empresario, que regentaba desde 1887 una droguería en el número 2 de la madrileña calle del Arenal que contaba con un pequeño laboratorio, se empeñó en crear un jabón de olor inspirado en aquel aroma, de color verde como el heno fresco y envuelto en papel amarillo como el heno seco. Tras años experimentando, la mítica pastilla de jabón salió al mercado en 1905.

De todos modos, Heno de Pravia no fue el primer producto de éxito creado por Gal, que vendía desde 1898 el Petróleo Gal, una loción a base de petróleo y esencias cítricas destinado a fortalecer el cabello y que el propio Salvador publicitaba lanzando octavillas en plazas de toros y otros lugares públicos con gran afluencia de hombres de mediana edad.

Esta peculiar técnica publicitaria dio excelentes resultados y permitió a Gal inaugurar en 1899 su primera fábrica en la calle Ferraz, 25 y también crear Perfumerías Gal, SA, con la ayuda financiera de su amigo Lesmes Sainz de Vicuña Arrascaeta. Cuatro años después, Gal ya vendía en toda España, y en su nueva sucursal de París, una gama que además del Petróleo Gal, incluía aguas de colonia, polvos de arroz y jabones perfumados.

Para contextualizar el fenómeno que supusieron estos productos en la sociedad española de principios de siglo, hay que recordar que, antes de que tuviese lugar la Exposición Universal de Barcelona de 1888, poca gente en España conocía la existencia del jabón de tocador, que llegó desde Francia. En nuestro país, por aquel entonces, no es que no las personas no tuvieran unos hábitos higiénicos muy definidos, es que ni siquiera tenían cuarto de baño ni agua corriente en casa.

Artículos como el jabón o el dentífrico se consideraban aún productos exóticos que empresas como Gal dieron a conocer con no poco esfuerzo, aunque el beneficio para ellas fue evidente, ya que no existía apenas competencia. La apuesta de Echeandía por el Heno de Pravia no ha de interpretarse solo como una carta de amor a Asturias, también fue un intento de crear un producto comercial y asequible con posibilidades de llegar a una nueva categoría de consumidores, pertenecientes a una floreciente clase media urbana que estaba deseando gastar su dinero.

La hegemonía de Gal en Europa

La historia también se encargó de favorecer la expansión de la industria cosmética española. El estallido en 1914 de la Primera Guerra Mundial, contienda en la que España se declaró neutral, provocó que compañías nacionales como Gal, Floralia o Myrurgia se beneficiasen de la paralización de la industria en el resto de Europa. Se encontraron con un mercado a medio gas, pero que seguía demandando productos que para muchos se habían convertido en imprescindibles.

Una muestra del crecimiento rapidísimo del que disfrutó Gal fue que en 1915 inauguró una moderna fábrica de casi 5.000 metros cuadrados en el distrito de Moncloa. Un edificio de estilo neomudéjar, obra del arquitecto Amós Salvador Carreras, que recibió en el momento de su construcción un premio de arquitectura por parte del Ayuntamiento. Lamentablemente, esta construcción tuvo un triste destino: fue seriamente dañada por los bombardeos de la Guerra Civil y derribada definitivamente en los años 70.

En la nueva factoría trabajaban entre 300 y 600 personas, en especial mujeres, que disfrutan de unas condiciones laborales poco comunes en la época, y que el propio Echeandía, debido a las convicciones progresistas, quiso poner en práctica. La jornada de trabajo era de ocho horas, de 9 a 1 del mediodía y de 3 a 7 de la tarde, los empleados tenían tres meses de sueldo íntegro si se ponían enfermos, gastos cubiertos por la empresa si el trabajador fallecía y pago de jubilaciones con la mitad del sueldo. Además, contaban con un servicio de guardería, de médico y de farmacia gratuitos para los empleados y sus familiares. Por último, podían acudir a una clínica situada en la propia fábrica y usar los baños y las duchas de la misma si no podían asearse en casa.

A pesar de la modernidad de las condiciones de trabajo, algunas de las normas de su reglamento seguían resultando demasiado arcaicas: la edad mínima para trabajar en la empresa eran los 14 años, los trabajadores solo tenían 10 días de vacaciones pagadas (más que algunos autónomos de hoy en día, eso sí) y las obreras cobraban la mitad (o incluso un tercio si eran novatas) que sus compañeros hombres. Para colmo, el aspecto físico y la imagen de limpieza de las obreras fue adquiriendo cada vez más importancia para la dirección de la empresa, que se esforzó en proyectar y fomentar una imagen “pura, limpia y delicada” de las mismas.

Las dos siguientes décadas, las de los años 20 y los 30, fueron sin duda la época de mayor esplendor de Perfumería Gal. En aquellos años se sitúa como una de las empresas más importantes de Europa en el sector, se convierte en proveedora oficial de la Casa Real Española en 1925, abre una sucursal en Londres (Gal of London, que se convierte también en proveedor de la Casa Real Británica), en Nueva York e inaugura dos fábricas en Argentina y México.

El impacto de Heno de Pravia y Perfumerías Gal en la cultura española

Desde su juventud, Echeandía fue un gran viajero. Estudió en Suiza y en su etapa como empresario mantuvo relaciones comerciales con empresas de toda Europa (especialmente de Francia y Alemania). Así que estaba al día de las técnicas de marketing que se utilizaban en el extranjero, muy avanzadas en comparación con las españolas.

Una vez superada la época de lanzar octavillas en lugares públicos y conforme sus ingresos se lo permitieron, le faltó tiempo para importar esos métodos a nuestro país. La publicidad fue, sin duda, otra de las grandes innovaciones de Gal y uno de los factores clave que hicieron que Heno de Pravia se haya ganado el favor de los consumidores durante más de un siglo.

Las primeras piezas publicitarias de la marca fueron encargadas al ilustrador A. Ehrmann, un genio del art déco. Más tarde, en 1916, la empresa convocó un concurso de cartelería al que se presentaron prestigiosos artistas del momento como Santiago Rusiñol, José Segrelles o Robert Martínez Baldrich. El ganador fue el joven Federico Ribas, que se convertiría de manera instantánea en Director Artístico de la compañía (la primera persona en ostentar este cargo en una empresa de nuestro país) y que definirá la imagen gráfica de Gal hasta los años 60, contando con la colaboración de otros grandes ilustradores como Alphonse Mucha.

Una curiosidad que nos da una idea de la importancia social que adquirió la marca en aquellos primeros años es su aparición en obras literarias como los Episodios Nacionales de Galdós o en la obra teatral cómica La venganza de Don Mendo, escrita por Pedro Muñoz Seca en 1915, pero que todavía se sigue representando hoy en día. La obra es una parodia del teatro clásico español en la que, junto a unos cuantos anacronismos más, se recita lo siguiente:

RAMÍREZ.– ¿Lavar vos, Conde, la afrenta

a vuestra edad? Es salirse

de lo que por justo estimo.

Vuestro valor, no escatimo,

mas por vos, debe batirse…

este primo… o aquel primo.

CRESPO.– Dice bien.

JUAN.– Tiene razón.

Para lavar el baldón,

la mancha que nos agravia

Conde Nuño, henos de Pravia.

Pero quien dio el impulso definitivo a la publicidad de Gal fue Pedro Prat, que entró en la compañía a finales de los años 20 y que se considera uno de los padres de la publicidad estatal. Gracias a Prat, el liderazgo publicitario de Gal fue tan enorme que la empresa decidió crear la primera agencia de publicidad de España, bautizada como Veritas. Una filial que, además de trabajar para proyectos propios, prestaba servicios a otras marcas como Codorníu.

Prat es quien sugiere que actrices como Margarita Xirgu, María Guerrero o María Ladrón de Guevara cuenten en las revistas de la época lo encantadas que están con los productos de Gal. “Para mí, el jabón de Heno de Pravia figura entre los artículos de primera necesidad”, declaraba la Xirgu en la portada de la revista Mundo Gráfico, en un remunerado alarde de sinceridad.

Otro de los grandes logros de Prat fue la campaña que se realizó a partir de 1931 del dentífrico Dens, que contribuyó a educar a la población sobre los beneficios de lavarse los dientes y visitar al dentista para algo más que extraer las piezas con caries. Miles de maestros de escuela colaboraron en esta campaña, explicando en clase cómo lavarse los dientes con la intención de crear el hábito entre las nuevas generaciones.

Tras esta edad dorada e inocente de la publicidad, los anuncios de Gal se trasladaron al mundo de la radio y al de la televisión, para tratar de adaptar la marca a los nuevos tiempos, pero manteniendo una conexión con la tradición y recurriendo al socorrido arrebato proustiano. Ese es el origen, por ejemplo, de la campaña El aroma de mi hogar, cuyo anuncio de televisión consiguió un León de Oro en Cannes en la década de los 70.

La apuesta por la modernización sigue durante los años 80 y los 90, momento en el que la marca comienza a ampliar su portfolio y su diseño deja definitivamente atrás el look art déco, para adoptar un aire más funcional en forma de dispensadores, gel líquido y espráis que llega hasta la actualidad.

¿Cómo ha conseguido sobrevivir Heno de Pravia el paso del tiempo?

Perfumerías Gal se mantuvo independiente hasta 2004, momento en el que fue adquirida por el Grupo Puig. Y aunque su marca estrella, Heno de Pravia, está mucho menos presente en la cultura popular, sigue siendo un producto fácil de encontrar en supermercados y tiendas especializadas de todo el país.

Podrían formularse muchas teorías sobre las razones de la supervivencia de una marca que ya hace años que pasó de los cien. A lo largo del tiempo, Heno de Pravia ha ampliado su gama y ha actualizado su diseño e incluso su imagen, pero sin duda su mayor acierto ha sido, precisamente, el de mantener su espíritu durante más de un siglo en un momento en el que la nostalgia y la pureza de los orígenes cotizan al alza. Y, además, saberlo comunicar.