¿Adiós a los anuncios con coches para niños y cocinas para niñas? Los jugueteros pactan desterrar los estereotipos sexistas en la publicidad

Los anuncios de juguetes reproducen muchas veces los estereotipos sexistas de la sociedad. Según el Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes (Instituto de la Mujer, 2020), el 38,5% de anuncios de juguetes muestra a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa como referencia, el 11% sexualiza a las pequeñas, mientras que el 50% de los dirigidos a niños lo hace con la actividad de piloto, policía o militar. Para cambiar esta situación, los principales fabricantes de juguetes españoles han firmado con el Ministerio de Consumo adherirse a un código de autorregulación que pretende desterrar estos estereotipos, evitar asociar los juegos a uno u otro sexo, impedir sexualizar a los menores e impulsar un lenguaje inclusivo y una imagen igualitaria. Si algún anuncio incumple las normas se deberá retirar. Asociaciones de consumidores como Facua critican que esta cuestión se debería regular por ley y con sanciones para quienes incumplan.

El nuevo código deontológico, que sustituye a otro de 2015, se aplicará a los miembros de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que según sus datos representa el 80% de la facturación del sector y aglutina a las mayores industrias del país. Y estará vigente para las nuevas campañas que se pongan en marcha desde mañana. Los códigos anteriores ya contemplaban algunas cuestiones de género, pero en este caso se ha reforzado. También incluye recomendaciones para que aparezcan niños con diversidad funcional y de distintas etnias.

Entre sus novedades, destacan las medidas destinadas a promover y fomentar una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores. Así, se prohibirá la caracterización de las niñas con connotaciones sexuales y se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproduzcan roles, por ejemplo, de cuidado, trabajo doméstico o belleza con ellas, y de acción, actividad física o tecnología con los niños. Además, no se presentarán los juguetes con la indicación expresa o tácita de que son para uno u otro sexo ni se harán asociaciones de colores (como el rosa para las niñas, y el azul, para los niños).

Los anuncios tratarán también de utilizar el lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos a seguir para estimular un consumo saludable, responsable y sostenible. Otra de las novedades del código es que las comunicaciones comerciales deberán describir el producto de forma comprensible y clara para los menores. Además, los anuncios audiovisuales deberán incorporar una serie de pictogramas que aclaren gráficamente cuestiones relativas al montaje, precio o necesidades técnicas. Los pictogramas tendrán un tamaño que ocupe, al menos, un 7% de la pantalla, tendrán que estar ubicados en la parte superior izquierda de la misma siempre que sea posible y durarán, como mínimo, dos segundos.

El acuerdo entre Consumo y la AEFJ se firmó en abril, pero entra en vigor ahora. Según explicó entonces el ministro Alberto Garzón, el código pretende convertirse en “referencia a nivel europeo” al incluir la prohibición expresa de utilizar de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de las niñas en los anuncios dirigidos a menores. “Cuando en los anuncios al niño le toca el juguete de acción y a la niña el bebé para cuidar, les estamos diciendo el trabajo y la ubicación social que esperamos de ellos”, señaló. Con esta herramienta, los anuncios serán “más igualitarios, veraces y constructivos, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia”, concluyó. En diciembre, los ministros Garzón e Irene Montero (Igualdad) firmaron una tribuna en El País precisamente para luchar contra estos estereotipos en el sector.

¿Cómo se hará el control de estos anuncios? Según Maite Francés, directora de marketing de la AEFJ, los fabricantes deben enviar el anuncio a Autocontrol, un organismo independiente de autorregulación publicitaria: “Esta entidad aplica el nuevo código y emite un dictamen, si es positivo se emite, si es negativo no se puede emitir, o bien puede exigir que se hagan modificaciones antes de emitirlo”.

Control a posteriori

Además, continúa Francés, una vez que los anuncios se emiten, hay un control a posteriori a través de la Comisión de Seguimiento de la Publicidad Infantil de Juguetes. “Está presidida por la Dirección General de Consumo, y están presentes jugueteros, anunciantes y la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia, y ahí nos dicen qué casos detectan y pueden pedir la subsanación o retirada de campañas a posteriori. Ya ha ocurrido que se han retirado campañas incluso en plena Navidad”. Los particulares también pueden reclamar a Autocontrol si consideran que algún anuncio incumple las normas.

Para la portavoz de los jugueteros, “la publicidad de juguetes en España es la más estricta de todo el entorno, los anuncios extranjeros no se emiten tal cual, y esto implica un coste. Un anuncio de Inglaterra o Alemania, cuando llegan a España, están obligados a referenciar el tamaño del producto y a incluir nuestras especificidades, y eso implica un coste. Además, hemos sido pioneros en un sistema de pictogramas para facilitar que los niños lo entiendan”.

Rubén Sánchez, portavoz de la asociación de consumidores Facua, no se muestra tan optimista. “Se apuesta por una autorregulación que deja al margen a las asociaciones de consumidores. El procedimiento elude cambiar la legislación, es decir, no son normas de obligado cumplimiento, con lo que lo pero que podría ocurrir es instar al anunciante a que retire una campaña sexista, pero no se le podrá sancionar por ello”. En su opinión, este acuerdo se ha negociado “al margen de la sociedad”, por lo que no lo valoran positivamente: “Nos gustaría haber participado en el diseño del código, pero sobre todo nos gustaría que hubiera una herramienta legal que incluyera multas y sanciones para quien incumpla”.