La burbuja del lujo es inmune a la crisis: los superricos gastan más y cada vez más jóvenes

Bernard Arnault es uno de los hombres más ricos de la historia. La fortuna del presidente y máximo accionista del gigante francés del lujo LVMH es superlativa: 221.000 millones de dólares (algo más de 200.000 millones de euros), cifra solo superada hasta ahora por Elon Musk. Ni Jeff Bezos, de Amazon, ni el inversor Warren Buffet ni Bill Gates han logrado amasar tanto dinero. Por si fuera poco, la compañía de Arnault se ha convertido esta semana en la primera empresa europea que vale más de medio billón de dólares (unos 460.000 millones de euros) en Bolsa. Arnault nunca ha tenido problemas de dinero, pero su patrimonio ha crecido más rápido en los últimos cinco años, alimentado por el crecimiento sin precedentes del mercado del lujo.

La sombra de la recesión y la inflación amenazan la economía global; los tipos de interés han subido seis veces en unos pocos meses y los mercados bursátiles perdieron un 20% el año pasado. Pero nada de eso ha logrado frenar la demanda de productos de lujo: en 2022, el gasto en este tipo de objetos y experiencias prémium (incluye turismo de lujo, coches y bienes personales como joyas y ropa, entre otras categorías) alcanzó 1,38 billones de euros, un 20% más que en 2021 e incluso un 9% superior a los niveles previos a la pandemia, en 2019, según la consultora Bain & Company. Un incremento sorprendente tras la contracción registrada en 2020 por la pandemia, que fue seguida por una rápida recuperación en 2021. Las previsiones para 2023 apuntan a un crecimiento de hasta el 8%.

Los ricos viven en otro mundo económico, en una burbuja ajena a la crisis y en la que no hay que molestarse en mirar si hay saldo en el banco para hacerse con un bolso de Dior por 5.000 euros. En una tienda de la marca francesa, situada en un centro comercial de Madrid, una docena de jóvenes, algunos ya cargados con bolsas de Gucci, Louis Vuitton y Hermès, atendían este viernes las explicaciones de varios vendedores. “No hablo español, solo inglés... y chino”, aclaraba uno de los clientes a la salida del establecimiento, sin querer dar más detalles de qué ha comprado. Tampoco querían dar muchas explicaciones sobre sus adquisiciones dos chicas del mismo grupo.

Desde ropa a zapatos y bolsos que cuestan miles de euros, a joyas, coches de lujo, hoteles de cinco estrellas y aviones privados, este negocio vive un auténtico bum y mueve más dinero que nunca, a pesar de las subidas de precios y las tensiones geopolíticas. “El mercado del lujo históricamente ha mostrado una gran resiliencia a las crisis y a las incertidumbres del entorno”, explica Enrique Porta, socio de Consumo y Distribución de KPMG en España. “Es un mercado más protegido ante la inflación porque la elasticidad de la demanda al precio es menor que en otros sectores: la exclusividad, la gestión de la escasez y la aspiracionalidad que caracterizan al sector hacen que siempre haya más demanda que oferta, lo que ayuda a proteger su evolución”, añade.

Generación Y y Z

El factor generacional es clave. Los consumidores más jóvenes se han convertido en un gran motor. “La generación Y [milenial, nacidos en los años ochenta] y la Z [su sucesora, los nacidos a finales de los noventa] explican todo el crecimiento del mercado en 2022 y también lo harán los próximos años, porque su gasto se prevé que crezca hasta 2030 tres veces más rápido que otras generaciones, hasta representar un tercio del mercado, gracias también a una compra más precoz de productos de lujo”, explica Federica Levato, socia de Bain & Company. La siguiente generación, la Alfa, nacidos en la década de 2010, apunta las mismas maneras.

Cada vez se convierten en clientes más jóvenes. La generación Z empieza a comprar bienes de lujo entre tres y cinco veces más pronto que los mileniales (15 años, frente a los 18-20 años). “Es un mercado que se está viendo claramente beneficiado por la recuperación del turismo internacional y por la incorporación a nivel global de nuevas generaciones de consumidores cada vez más interesados por su imagen y exposición en las redes sociales”, explica Porta.

¿Por qué tiene el lujo más tirón entre los jóvenes? “Estas nuevas generaciones ahora encuentran nuevas formas de acceder y disfrutar de sus marcas favoritas a través de fórmulas como el alquiler, pago por uso o segunda mano, que además favorecen la sostenibilidad del sector”, añade el socio de KPMG. “Por su naturaleza, estas compañías están a la vanguardia también en la adopción de tecnologías emergentes (metaverso, NFT, etc.) que les permiten explorar y explotar nuevas formas de conectar con las generaciones más jóvenes de consumidores”.

Proliferan hace años los servicios de alquiler y compraventa de joyas, relojes, bolsos y complementos de lujo de segunda mano. Una de ellas es Kewaybag, que trabaja en España. Uno de sus clientes, Jesús, de 31 años, explica: “Para mí, comprar un bolso de lujo es más que un capricho, es un objeto que me gusta tener y valoro el diseño y la calidad”. Acaba de comprar una bandolera de Gucci de segunda mano por 350 euros; si fuera nueva calcula que le habría costado 900 euros. “En el mundo del lujo están los que son ultrarricos y compran un bolso de Hermès como si fuera uno de Zara, y otro tipo de clientes de clase media, media-alta, que compra cosas puntuales por el gusto de tenerlas”, destaca.

Todas las áreas del lujo están en ascenso, con la excepción de la hostelería (sobre todo porque las restricciones por covid en Asia se han prolongado durante todo 2022) y los cruceros, que aún siguen por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. El mercado de bienes personales de lujo en concreto, considerado el corazón del sector (que incluye además todo tipo de servicios y experiencias), creció de forma considerable en 2022, un 22%, hasta los 353.000 millones de euros, el triple que hace una década, una cifra impulsada principalmente por el aumento de clientes chinos, según la consultora. El 95% de las marcas crecieron. En cuanto a las regiones, América sobrepasó a Asia como primer comprador.

No es de extrañar que las compañías del sector hayan mejorado de forma sustancial sus resultados. LVMH, la gran líder con marcas como Louis Vuitton, Christian Dior y Celine, obtuvo el año pasado los mayores beneficios de su historia, hasta 14.084 millones de euros, un 17% más, gracias a un nuevo récord de sus ventas. El grupo francés Hermès también tocó máximos en sus resultados el año pasado: ganó un 38% más, hasta los 3.400 millones, y las ventas subieron un 30% hasta 11.600 millones.

No es solo ropa. Ferrari, por ejemplo, sorprendió al mercado con sus resultados de 2022 al alcanzar un beneficio récord de 939 millones de euros, un 13% más que en 2021.

El perfil de los clientes del lujo se centra cada vez más en las grandes fortunas. Mientras los consumidores que gastaron cerca de 1.000 euros en 2019 en este tipo de productos han recortado su presupuesto a la mitad en 2022, según un análisis de la consultora Bernstein, el gasto entre los más ricos está disparado: los que gastaron cerca de 50.000 euros en 2019 en lujo incrementaron la cifra hasta 135.000 euros en 2022. La vuelta de los consumidores chinos tras el fin de las restricciones por la pandemia promete incrementar aún más las cifras en 2023. Así que es muy probable que, a este paso, Bernard Arnault supere su propio récord también este año.

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