Teba Lorenzo (TikTok): “Los consumidores demandan que las marcas sean más auténticas”

Teba Lorenzo (Ferrol, 48 años) ha dedicado prácticamente toda su vida profesional a desarrollar estrategias de comunicación en el sector tecnológico. Tras estudiar la carrera de publicidad y relaciones públicas en su natal Galicia, ha pasado por empresas tan relevantes como Yahoo. Con 20 años de trayectoria, Lorenzo ahora es directora general de soluciones de negocio en TikTok para España y Portugal, y considera que la aplicación está “democratizando la creatividad” a través de herramientas que permiten contar historias a usuarios y negocios.

Al igual que otras plataformas, Tiktok ha sido criticada en distintos países por el impacto que tiene sobre los usuarios (que en España ya rondan los 19 millones). En particular, sobre la salud mental y la privacidad. Lorenzo ―en conversación con EL PAÍS― defiende que la red social ha cumplido con todos los requerimientos europeos desde que en septiembre de 2023 su matriz china ―Bytedance― fuera catalogada como gatekeeper (entidad guardiana del acceso digital) por la Comisión Europea. Esto significa que TikTok tiene que cumplir con Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés), el reglamento antimonopolio para “poner fin a las prácticas desleales” de gigantes como Meta o Apple.

Pregunta: ¿Ha cambiado TikTok la forma en que las personas se comunican?

Respuesta: Hay dos factores clave. Uno es la creatividad. La plataforma incluye una serie de herramientas que hacen que crear contenido sea sencillo. Otro es la autenticidad. Al final, es un espacio donde comunicar con empatía y que conecta a muchas personas alrededor del mundo. Es la propia naturaleza de la plataforma en sí, que muestra contenido según tus intereses, pero no necesariamente de aquellas personas a las que conoces.

P: Ha mencionado la autenticidad. Sin embargo, una tendencia que se está viendo es la profesionalización en la creación de contenido. ¿No es esto contradictorio?

R: La autenticidad no está reñida con la profesionalidad, de hecho, todo lo contrario. Cada vez más, sobre todo en el mundo empresarial, tenemos muchas marcas comunicando dentro de TikTok con contenido muy profesional. Los consumidores demandan que las marcas sean cada vez más auténticas, que nos cuenten qué es lo que pasa de puertas adentro. Ese es un consejo que damos muy a menudo.

El contenido educativo también funciona muy bien, y una de las maneras que tienen las compañías de generar esto es contar cosas que en realidad solamente conocen ellos. Dar a conocer a las audiencias cómo funcionan, cómo son las oficinas, cómo trabajan sus empleados, cómo se fabrican los productos, eso genera mucho interés, crea comunidad y produce interacciones. De eso va la autenticidad, de no ser impostado. De no querer simplemente lanzar un mensaje sin recibir una respuesta a cambio.

P: TikTok se suele asociar con un público juvenil, ¿es cierta esta percepción?

R: Las generaciones más jóvenes siempre son las que primero adoptan las nuevas tecnologías. Eso ha pasado desde la televisión, y TikTok no es una excepción. En sus inicios, las generaciones más jóvenes fueron las que se lanzaron primero a la plataforma, pero ahora el 67% de los usuarios tiene más de 25 años y el 35% de más de 35, según un estudio de Kantar.

La comunicación es bidireccional y todas las marcas se nutren del feedback de sus potenciales clientes

P: ¿Qué tendencias importantes se están viendo en la creación de vídeo?

R: Por un lado, la duración más compacta y el conocer una historia de principio a fin. Valoramos mucho aquellas personas que son capaces de contar algo en un periodo de tiempo relativamente reducido. También hemos visto un cambio de paradigma a la hora de conectar con los usuarios y con las audiencias de una forma mucho más cercana y personal. Antiguamente, la comunicación era más unidireccional. Las campañas publicitarias lanzaban un mensaje y se trataba de ver hasta dónde llegaba. Hoy en día es todo lo contrario. La comunicación es bidireccional y todas las marcas se nutren del feedback de sus potenciales clientes.

P: Sin embargo, también se puede encontrar desinformación y contenido de odio en la plataforma ¿Cómo enfrenta Tiktok este problema?

R: Yo lo dividiría en dos partes. Por un lado, si hablamos de discurso de odio, el punto es claro: no está permitido en TikTok. Nosotros tenemos unos términos y condiciones dentro de la plataforma que nuestros usuarios aceptan. Contamos con un equipo de moderación para que este contenido no esté en la plataforma. Estamos hablando de 40.000 personas. La comunidad puede participar en ello también. Cualquier tipo de contenido que no se ajusta a estos términos se puede reportar. En cuanto a la desinformación, colaboramos con 19 socios externos en este tipo de desarrollo de políticas. En el caso de España hablamos de Newtral y nos encargamos de proporcionar a la audiencia fuentes confiables en cuanto a determinados temas.

P: Recientemente, fueron designados como guardianes del acceso digital por la Unión Europea. ¿Cómo ha tenido que adaptarse la compañía en este contexto?

R: Nosotros antes de la fecha límite habíamos comunicado cómo nos íbamos a adaptar a esta regulación. Cumplimos con todas las políticas y normas de los 150 países en los que operamos y, por supuesto, esto no iba a ser diferente. Trabajamos para cumplir todas las exigencias.

P: Sin embargo, en países como Estados Unidos incluso están contemplando prohibir TikTok. ¿Les parece que las preocupaciones sobre temas de privacidad o datos están justificadas?

R: Nuestra postura es muy clara: consideramos que la ley en cuestión es inconstitucional. Hemos invertido miles de millones en hacer que los datos de los usuarios de la plataforma en Estados Unidos estuvieran seguros, en mantener la plataforma libre de injerencia extranjera. Si esta ley saliese adelante, deja fuera de juego a siete millones de empresas y silencia a 170 millones de estadounidenses. Por lo tanto, evidentemente, hemos recurrido porque estamos absolutamente en desacuerdo. En el caso de los datos de los usuarios europeos, están siendo migrados desde EE UU y almacenados en nuestros centros de datos en Irlanda y Noruega.

P: ¿Hay algún tipo de estrategia que estéis desarrollando para proteger la salud mental de los usuarios?

R: Por supuesto. Nosotros creemos que los usuarios tienen que tener a su disposición las herramientas para hacer que su experiencia sea la que ellos quieran. Y para eso necesitamos dos cosas. Herramientas como puede ser el control del tiempo de pantalla o la gestión de los comentarios de nuestros vídeos. También la gestión de los temas sobre los que queremos o no queremos ver contenido. Por otro lado, están los sistemas de seguridad y de moderación, trabajando con expertos que nos aconsejan. Contamos con un consejo asesor en Europa y con expertos de diferentes países para ver cómo evolucionar en políticas de seguridad.

P: Y en el caso del público más joven, ¿hay estrategias enfocadas en protegerlos?

R: Sí. La experiencia en TikTok es diferente en función de la edad, por eso es tan importante que los padres estén cerca de sus hijos y que los usuarios entren a la plataforma con su edad. La experiencia de 13 a 16 años tiene implementada por defecto unas medidas de seguridad, como es que no se pueden enviar mensajes o hacer directos. De hecho, en el feed para los usuarios entre 13 y 16 años hay una restricción de contenido y es diferente a lo que ve un mayor de 18 años. Además, tenemos herramientas de control de sincronización parental o de sincronización familiar, que permiten a los padres controlar lo que ocurre.

Queremos que los usuarios sepan cuándo se trata de inteligencia artificial y cuándo no

P: ¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial dentro de TikTok?

R: Estamos trabajando con inteligencia artificial en dos niveles. Por un lado, queremos que los usuarios tengan la transparencia y la información correcta, que sepan cuándo se trata de inteligencia artificial y cuándo no. Hemos desarrollado herramientas para que el contenido que se genera dentro de TikTok con IA esté etiquetado y nos hemos adherido a una tecnología de credenciales que va a permitir que el contenido creado fuera de la plataforma también pueda ser etiquetado.

Por otra parte, muy recientemente hemos lanzado dos nuevas herramientas con IA, Smart Class y Symfony. Symfony permite que la automatización sea capaz de encontrar la mejor creatividad para mostrársela a la mejor audiencia. Smart Class va un poco en esa línea también, solo que ayuda a optimizar las campañas de publicidad digital a partir de las respuestas de las audiencias. Esto es especialmente relevante para una parte del tejido empresarial en España, que son las pequeñas y medianas empresas. Muchas veces en las pymes es el dueño el que tiene que hacerlo todo, tiene que hacer de responsable de logística, responsable de recursos humanos, director de marketing, etc. Este tipo de herramientas nos permite facilitarles un poco la vida y la digitalización de sus comunicaciones.

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